Steeds meer grote bedrijven zijn de afgelopen tijd begonnen met marketingcampagnes waar gesluierde vrouwen prominent in voorkomen. Zo was er dit jaar de commercial van Nike – dat heeft aangekondigd in 2018 met een nieuwe sporthoofddoek te komen – maar waren er ook campagnes van Pepsi en H&M. In tijden van polarisatie en moslimangst geen slechte ontwikkeling zou je denken. Maar er is toch de nodige kritiek op. Van moslimvrouwen zelf.

Onjuist beeld

Zo is er dit opiniestuk van journaliste Tasbeeh Herwees in Good magazine. Volgens haar bevestigen spotjes als die van Pepsi – ja, die tenenkrommend slechte commercial die het bedrijf later weer verwijderde – juist het beeld van de moslimvrouw als onderdanig en misbruiken ze het symbool van de onderdrukte moslimsvrouw voor commercieel gewin. “Pepsi gebruikte zijn reclame vooral voor een progressief imago, maar het is helemaal niet gezegd dat ze dat imago ook waarmaken”, zegt ze tegen de BBC.

Arabische vrouwen

Maar het blijft niet bij een mislukte reclame van Pepsi. Ook de campagnes van Nike en H&M, die op eerste gezicht aanmerkelijk minder tenenkrommend zijn, worden door lang niet iedereen gewaardeerd. “Dit is niet hoe Arabische moslimvrouwen leven. We gaan niet met een hijab op hardlopen in de stad”, tekent Reuters bijvoorbeeld op over de hijabcampagne van Nike – geen gek punt, aangezien sporten is verboden voor vrouwen in Saoedi-Arabië. En meer vrouwen zien de commercials als een onjuiste weergave van hun echte levens.

Mainstream

Hoewel de kritieken erop de nodige weerklank vinden, valt er ook zeker wel wat te zeggen voor deze campagnes. Zo noemt H&M model Mariah Idrissi het een goede zaak dat hoofddoekjes mainstream worden in reclamecampagnes. “Ik krijg steeds meer berichten van moslimvrouwen met hoofddoek die zelfverzekerder zijn over hun uiterlijk”, zegt ze tegen de BBC.

En er zijn veel meer van dit soort geluiden. Een vrouwelijke woordvoerder van het Rode Kruis in Irak omschrijft de hijabcampagne van Nike als “een reclame die vrouwen kracht geeft”. De ‘moslimkoningin van Twitter’ Hend Amry is kritisch op de campagnes, maar wel positief over de nasleep die ze hebben. Zij ziet dat veel moslimvrouwen met humor reageren op de reclames, waardoor het stereotype dat ze volgzaam zouden zijn deels wordt ontkracht.

Wat dat betreft kan je zeggen dat hoewel de campagnes misschien niet altijd even gelukkig of oprecht zijn, er toch wel iets positiefs uit voortkomt. En dat is in ieder geval winst.